北京商報(bào)2019年10月22日訊 從英雄聯(lián)名飛躍打造爆款潮鞋，到虎邦辣醬聯(lián)合克明面業(yè)推出《辣品潮面》，近期又一波跨界聯(lián)名賺足了消費(fèi)者的眼球。無(wú)論是食品、服裝還是日用品，八竿子打不著的兩個(gè)品牌，都熱衷于牽手以釋放出“化學(xué)反應(yīng)”。
從形式上看，跨界聯(lián)名是為了讓司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品變得更有趣味，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但是，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)看到機(jī)遇，都希望借跨界來(lái)收割關(guān)注度時(shí)，部分聯(lián)名產(chǎn)品就變成了為聯(lián)名而聯(lián)名，相當(dāng)膚淺生硬。
曾有某商業(yè)銀行與某網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)合作推出過(guò)一款聯(lián)名信用卡，該信用卡通過(guò)POS機(jī)進(jìn)行支付時(shí)，會(huì)發(fā)出“XX一下，馬上出發(fā)”的語(yǔ)音。試想，每當(dāng)在公共場(chǎng)合刷卡時(shí)，都會(huì)響起一句叫車(chē)的廣告語(yǔ)，是一件多么尷尬的事情。
成功的聯(lián)名必須以充分尊重消費(fèi)者為基礎(chǔ)?？缃缏?lián)名需要充分考量不同行業(yè)、不同受眾的偏好，把握好方向和主題，慎重選擇合作對(duì)象，避免踩到“雷區(qū)”。對(duì)于一家企業(yè)而言，盡管跨界聯(lián)名的機(jī)會(huì)有無(wú)數(shù)次，但第一次如果不成功，后續(xù)的嘗試將更難獲得關(guān)注和青睞。
還有一些企業(yè)跨界推出的聯(lián)名新產(chǎn)品，與品牌自身形象有差異，也容易使外界出現(xiàn)質(zhì)疑。某長(zhǎng)期低調(diào)處事的調(diào)味品企業(yè)，在某一時(shí)間一反常態(tài)頻頻推聯(lián)名產(chǎn)品，加上同時(shí)段關(guān)于該企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓的新聞報(bào)道，會(huì)讓不少消費(fèi)者認(rèn)為這家企業(yè)是“慌了”。
不過(guò)，即便掌握了正確的跨界姿勢(shì)，聯(lián)名的產(chǎn)品也未必能成功。一些企業(yè)跨界聯(lián)名推出產(chǎn)品，只顧設(shè)計(jì)的新潮和話(huà)題的爆款，忽略了最根本的質(zhì)量要求。一旦產(chǎn)品本身出現(xiàn)問(wèn)題，那么可就不是跨界失敗這么簡(jiǎn)單的結(jié)果了，甚至?xí)炎约褐鳂I(yè)的“老本”都搭進(jìn)去。
跨界聯(lián)名的生意雖然熱鬧，但要想真正做好，這里面的門(mén)道并不小。今年以來(lái)，不少老品牌借助跨界聯(lián)名，蹭上了“國(guó)潮”的風(fēng)口。其中部分企業(yè)看似簡(jiǎn)單一舉便能圈粉無(wú)數(shù)，但背后卻是其為品牌向上所做的一系列鋪墊工作。還有一些百年企業(yè)，各種聯(lián)名產(chǎn)品玩得不亦樂(lè)乎，背后卻是有成熟的團(tuán)隊(duì)參與營(yíng)銷(xiāo)，每次跨界的形式不盡相同，但背后傳遞出的品牌理念卻從未改變。
總之，跨界有風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)名需謹(jǐn)慎。無(wú)論出于何種目的，企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的品牌特色，尋找有潛力的行業(yè)進(jìn)行跨界，并選擇相契合的企業(yè)展開(kāi)聯(lián)名。真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的跨界，不僅要打造“營(yíng)銷(xiāo)爆款”，更要實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)爆款”。（濮振宇）