產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力匱乏成為阻礙老字號進一步發(fā)展的三大障礙。幸運星攝
因為一則探店視頻與消費者叫板而深陷輿論漩渦的狗不理王府井分店，很快迎來了“大結(jié)局”：15日，狗不理集團發(fā)布解除加盟商王府井店的合作；16日，狗不理王府井店摘牌，大眾點評上也已“查無此店”。
但一個包子引發(fā)的反思并未就此結(jié)束，近年來多數(shù)老字號餐飲店發(fā)展乏力，疫情令其元氣大傷、復(fù)蘇動力不足，來自阿里研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，九成中華老字號面臨經(jīng)營困境。
狗不理探店視頻中暴露的品質(zhì)不佳、缺乏創(chuàng)新等問題，也都是擺在一家家老牌餐飲店面前亟待解決的生存考題。
近一半老字號持續(xù)虧損
今年5月，狗不理因為從新三板退市，已上過一輪熱搜。
報告顯示，狗不理近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)不甚理想。2017—2019年的3年里，狗不理的凈利潤率分別為16.8%、16%、15.6%，呈逐年下降的趨勢。而且老本行門店餐飲已被速凍包子取代，后者成了狗不理的主要收入來源。
相比狗不理，被網(wǎng)友調(diào)侃大眾點評分“第二差”的老字號全聚德，也在2017—2019年間，交出了類似“答卷”，財報顯示，該公司2017—2019年凈利潤分別為1.36億元、7304.22萬元和4462.79萬元。
全聚德多次在財報中解釋稱，受餐飲行業(yè)，尤其是中式正餐競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波向記者表示，像全聚德、狗不理這樣，面臨生存困境的餐飲食品老字號不在少數(shù)。來自商務(wù)部的信息顯示，在現(xiàn)存的1128家中華老字號中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強實現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。
沒傳承，百年后留下的只有一塊牌子
近年來，為什么老字號頻頻曝出生存危機？
阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授于2018年共同完成的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，經(jīng)過對阿里平臺上100多家老字號企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分老字號企業(yè)都存在創(chuàng)新發(fā)展的障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號進一步發(fā)展的三大障礙。
“首先，我們要看到，很多老字號的市場影響力、市場認(rèn)知度都非常高”，陳洪波分析說，但也有很多老字號存在機制死板，組織老化的問題，新鮮血液難進入組織，進入后受到制度的影響，也很少有發(fā)揮的空間，“這些老字號談不上傳承，經(jīng)過幾十年上百年，人才斷層、技藝丟失，留下來的只有一塊牌子而已。”
而這些問題會在餐廳消費中很直觀的反映出來，以狗不理包子店為例，無論加盟店還是直營店，消費者都吐槽包子不好吃，價格高于市場水平、服務(wù)員態(tài)度堪比“狗不理”。
陳洪波建議，對于制度改進，陶陶居的經(jīng)驗值得借鑒。陶陶居引入外援、將經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，至今發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?。“還有，北京的老字號紫光園，直接將品牌給專業(yè)的團隊經(jīng)營，通過一系列的變革，不但將原品牌的特色經(jīng)營得更好，還成功地走出了一條社區(qū)餐飲的道路”。
此外，食品餐飲行業(yè)知名分析師朱丹蓬也表示，老字號需要在體制機制上有顛覆性的創(chuàng)新。像全聚德新的管理層上任后，已經(jīng)在服務(wù)體系、定價、客戶黏性上有了相對改善，并用行動表態(tài)，明確取消服務(wù)費的同時承諾降低整體菜品價格。
跨界花樣千萬種，不如品質(zhì)第一條
作為一家百年老店，狗不理其實并不像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，對自己“放任自流”，在創(chuàng)新上也下了不少功夫。
2015年，狗不理斥資3000萬元跨界玩咖啡，公司成功獲得澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)，后者將成為狗不理拓展中國本土餐飲市場的“新法寶”。去年，狗不理又將眼光投向大健康，推出“益生菌包子”；甚至還跨界做起了面膜、眼罩。但一輪折騰后，市場卻不買賬，業(yè)績依然下滑。
東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進會秘書長徐波表示，過去“老字號”吃香，歸根結(jié)底還是質(zhì)量過硬。眼下市場競爭日趨白熱化，“老字號”更要注重在匠心上下功夫，把傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)口味傳承好。例如，最近中秋臨近，陶陶居、廣州酒家等，席位預(yù)定火爆、月餅熱賣，消費者甚至甘愿等候數(shù)小時，圖的就是他們那一口“老味道”。
“老字號做創(chuàng)新、跨界，其中的度不容易把握”，陳洪波說，相比現(xiàn)代餐企，它們?nèi)菀子幸欢ǖ钠放瓢ぃ缃邕^頭，又給人不倫不類之感。“這一點，陶陶居拿捏到位，創(chuàng)新與傳統(tǒng)結(jié)合，圍繞廣府飲食文化輸出文創(chuàng)產(chǎn)品?！?/p>
廣東老字號平均忠誠度高
上述《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，老字號中，食品餐飲企業(yè)有184家，為第一大行業(yè)，廣東共有57家老字號企業(yè)，餐飲食品老字號也占據(jù)多數(shù)，包括王老吉、海天、廣州酒家、皇上皇等，廣東老字號平均忠誠度在全國老字號主要地區(qū)中位列第一。
廣東省老字號協(xié)會常務(wù)副會長、秘書長范依萍就曾談到，廣州老字號餐飲品牌整體發(fā)展不錯，影響力較高，不僅被本地消費者認(rèn)可，還吸引外地游客跨省來嘆美食，節(jié)假日排位情況普遍。以廣州酒家為例，經(jīng)中國食品工業(yè)協(xié)會認(rèn)定，廣州酒家利口福月餅2019年產(chǎn)銷量超1200萬盒，連續(xù)第八年位居全國同行業(yè)第一。
廣州酒家有關(guān)負責(zé)人向記者介紹，為提升產(chǎn)品口味與質(zhì)量，滿足年輕化、健康化的市場需求，去年廣州酒家有16個月餅新品順利投產(chǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)值近1700萬元，為集團成功打造新增長點；同時月餅生產(chǎn)線還加快智能升級，引進自動奶黃線、機械手自動入托系統(tǒng)等自動化設(shè)備，實現(xiàn)月餅日產(chǎn)能最高可達150萬個。
記者觀察
老字號“賣老”空間越來越小
狗不理包子變成“沒人理”，網(wǎng)友紛紛發(fā)出靈魂拷問：老字號“尚能飯否”？
回答當(dāng)然是肯定的，老字號的品牌價值就是無形資產(chǎn)，很多老字號的市場影響力、市場認(rèn)知度都非常高。
老字號最吸引人的是“老”，老字號的品牌價值也在一個“老”字上。一家店開了幾十年甚至上百年，通過時間就能傳遞出工匠精神的信號，給消費者以天然的信任感。然而，在傳播方式多元化、消費理念個性化的當(dāng)下，老字號先天的短板也逐漸暴露出來。
在市場激烈競爭之下，老字號能“賣老”的空間越來越小。
美團發(fā)布的《中國餐飲報告2019》顯示，“90后”消費者占比超過50%。新一代年輕消費者主導(dǎo)著市場，他們對餐飲有著更豐富、更多元的需求，同時也樂衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找消費目標(biāo)，這也反推餐廳經(jīng)營者們主動擁抱數(shù)字化、創(chuàng)新不斷。
在一些老字號依靠“老樹開出新枝”的方式，不斷贏得創(chuàng)新機遇獲得市場認(rèn)可的同時，我們也十分痛心地看到，一些老字號難以為繼，更出現(xiàn)狗不理這樣的尷尬事件。
所以，老字號要擺脫“吃老本”“一招鮮吃遍天”的固有思想，審時度勢不斷創(chuàng)新，善用、活用、妙用前輩傳承下來的這一塊“老牌匾”。
采訪中對一位資深餐飲人士的感嘆令人印象深刻，餐飲老字號自身就帶有雄厚的文化底蘊和品牌特色，這個是時代留下的印記，老字號們應(yīng)該借狗不理事件，好好地思考一下如何在改革創(chuàng)新中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，切實地放下身段，多去了解市場需求，傾聽市場的聲音，而不是啃老本、倚老賣老、閉門造車。這樣才能在激烈的市場競爭中存活下來，讓人佩服地說一句：姜還是老的辣。（記者李劼）
